Marketing de influencia ¿qué debo saber antes de lanzarme a ello?

Marketing de influencia ¿qué debo saber antes de lanzarme a ello?
2019-01-03 https://soy.es/blog/wp-content/uploads/2019/01/marketing-influencia.jpg De entre todas las estrategias que se han visto potenciadas con el salto al canal digital, la del Marketing de influencia puede que sea la más sorprendente. Desde luego que no es un "nuevo" invento, aunque el término influencer parezca algo novedoso y sorprendente. La intención de este post es ayudarte a tomar la decisión final y darte las pautas y herramientas necesarias para poder lanzarte a ello. Vamos con ello. Marketing de Influencia

De entre todas las estrategias que se han visto potenciadas con el salto al canal digital, la del Marketing de influencia puede que sea la más sorprendente. Desde luego que no es un «nuevo» invento, aunque el término influencer parezca algo novedoso y sorprendente. La intención de este post es ayudarte a tomar la decisión final y darte las pautas y herramientas necesarias para poder lanzarte a ello. Vamos con ello.

¿De dónde proviene el Marketing de Influencia?

Nos gustaría detenernos en esto antes de nada. Ya apuntábamos en la introducción que la popularidad que han adquirido en los últimos años palabras como «influencer» hacen que parezca que se acaba de descubrir. En realidad, utilizar el principio de la prospección en publicidad y marketing es algo tan antiguo como la propia publicidad y el marketing.

Básicamente consiste en recurrir a una persona que tenga un gran ascendente sobre el público objetivo de nuestro producto o marca para que realice una promoción (directa o indirecta). Atendiendo a esta descripción ¿dirías que es algo muy diferente a lo que llevó a Nike a vincular su imagen con la de Michael Jordan o, a cualquier marca japonesa, a pagar cifras obscenas a estrellas de Hollywood de los 80 y 90 para realizar spots de prácticamente cualquier cosa?

Cuando el marketing de influencia está correctamente alineado con la segmentación activamos resortes en nuestro público que hacen que ese target vea una recomendación desde un perfil público al que admira, respeta o ambas cosas. La ecuación es sencilla: Michael Jordan + Botas de Basket = miles de chavales aspiracionalmente influidos jugando en los patios de los institutos con zapatillas de un precio elevadísimo.

Lo cierto es que dentro de esta nueva generación de influencers de fuerte componente digital, se ha encontrado una forma de acercarse y hablar de tú a tú estableciendo un diálogo entre las marcas y las generaciones de nativos digitales desde los Millennials en adelante.

Macro y Microinfluencers

Este fenómeno se ha visto transformado de manera muy interesante. Siguen existiendo esas figuras públicas que podríamos definir como macroinfluencers, esas celebrities que son masivamente seguidas por su perfil profesional y que convierten en oro todo lo que tocan. Hablamos de esas estrellas que todos los mitómanos del mundo siguen con deleite y pueden hacer que una marca de gafas de sol gane millones solo porque decidan aparecer con uno de sus modelos en una gala o en su perfil de Instagram.

La transformación ha venido a nivel del conocimiento íntimo y la interacción, la influencia es la misma, pero el seguimiento es distinto, podríamos decir que mucho más cercano. Gracias a la potencia del Social Media el seguimiento de los ídolos es mucho más próximo, tenemos una perspectiva mucho más cercana: ahora sabemos cuál es la hamburguesería favorita de Obama o dónde le gusta veranear a Brad Pitt. Además de esto, contamos con canales de comunicación directa y bidireccional con ellos, los cazadores de autógrafos analógicos de toda la vida, ahora enloquecen con un me gusta o un retuit (no hablemos ya de una mención).

En cuanto a los microinfluencers estamos hablando de un perfil absolutamente distinto y que no existía como tal. Estas personas no encajan con el arquetipo de la estrella mediática, son personas comunes que destacan en algún área o temática. Es muy importante recalcar el carácter vertical de sus perfiles. Mientras que alguien como Michael Jordan puede «vender» de zapatillas de baloncesto a pilas alcalinas o patatas fritas de Mc Donalds (ambos ejemplos absolutamente ciertos), estos vecinos y vecinas de la puerta de al lado nos ofrecen recomendaciones de productos mucho más segmentados enmarcados en su área de especialización (moda, e-sports, cocina…).

La principal potencia de su uso dentro de una estrategia de Marketing de influencia está en que potenciamos lo aspiracional partiendo de figuras en las que nuestro público se reconoce y podría verse reflejada. Evidentemente no tienen la comunidad detrás de Beyonce, pero para una estrategia de carácter local se puede convertir muchísimo mejor entre 15.000 followers que entre 122 millones. Es algo intrínseco a lo digital y que se puede equiparar con lo que sería una campaña en prime time de los principales medios de un país o una campaña de Display en Google Ads: lo primero es una escopeta recortada mientras que lo segundo es un bisturí en términos de segmentación.

¿Cuándo se considera que alguien es influencer?

Ya que entramos en la distinción entre macro y microinfluencers, merece la pena tratar de acotarlo. No es fácil discriminarlo porque depende de lo masiva que sea la marca y, consecuentemente, el público objetivo y la masa crítica/social que necesitamos para hacer viable la estrategia.

Podemos encontrar bastante documentación al respecto y puede resultar bastante contradictoria. La principal variable que se suele utilizar es, al mismo tiempo, la más sencilla de manipular. Efectivamente: estamos hablando de los followers o seguidores. Para empezar debemos considerar la comunidad que soporta a una personalidad de manera conjunta pero también disgregada. Me explico: de poco nos servirá que un influencer tenga 500.00 followers en Pinterest si estamos lanzando una campaña B2B. Sin embargo, un individuo que sea fuerte en LinkedIn resultará mucho más rentable en términos de conversión aunque la suma del total de sus redes sea muy inferior globalmente.

Esto nos lleva, de alguna forma, a la métrica que debería importarnos de verdad: el engagement. Mientras que la cantidad de followers puede inflarse de manera artificial de una manera relativamente sencilla (por ejemplo, comprando followers). Debes fijarte muy detenidamente en la media de la cantidad de interacciones que generan sus entradas y cuántas veces se comparten. También conviene que observes el sentido de las interacciones para tener clara cuál es su reputación online.

En cuanto al tipo de contenido que comparten también podemos establecer dos grupos: aquellos que son el centro de su marca personal y la principal temática de su contenido y los que generan influencia a partir del propio contenido que crean.

¿Cómo encuentro influencers?

Esta puede ser la pregunta del millón. Dependiendo de la dimensión de tu campaña puedes optar por realizar la labor de manera manual o ir por la vía rápida y contratarlos a través de agencias y plataformas especializadas.

Selección manual de influencers

Prepara tu hoja de cálculo y empieza a buscar esas palabras clave que mejor definen tu negocio en las redes sociales, los buscadores te van a ser de gran ayuda. Cuando identifiques los hashtags que más utiliza tu público objetivo también tendrás ahí un elemento para depurar tus búsquedas.

Recuerda que no debes quedarte solo con la cantidad de seguidores, debes tener en cuenta cuánto publica y el tipo de contenido. Si tiene un blog anótalo en el Excel porque es un punto a favor y porque, previsiblemente, puedes encontrar en su site dosieres de prensa, tarifas y ejemplos de colaboración.

Este trabajo es bastante tedioso, pero si se hace bien al principio, crearemos una base de datos a actualizar periódicamente que nos servirá de manera indefinida.

Selección utilizando plataformas

Dado el auge que vive el Marketing de influencia, cada vez han surgido más modelos de negocio alrededor. Dentro de esta suerte de industria auxiliar destacan las plataformas (casi todas de pago o tipo freemium).

Si estás buscando gente con capacidad de prescripción en Instagram, por ejemplo, pues puedes utilizar Heepsy que en su versión gratuita ya te ofrece muchísima información relevante sobre perfiles.

Heepsy y marketing de influencia

Si, por el contrario, estás interesado en Twitter, siempre puedes recurrir a Follower Wonk y puedes utilizarlo sin necesidad de logarte. Eso sí, para sacarle todo el jugo mejor pasar por caja. Así tendrás características como el comparador de usuarios.

Follower Wonk

¿Todo esto te parece demasiado manual aún? No hay problema porque siempre se puede recurrir a agencias y soluciones específicas (como Upfluence) que hacen la búsqueda de los influencers en función de lo que necesites. Este tipo de empresas trabaja directamente con ellos así que, en función del briefing, te ofrecerán un listado de alternativas, gestionarán las campañas y monitorizarán los resultados.  No negaremos que es práctico y efectivo, pero aún así merece la pena mantener el toque personal para no perder oportunidades.

El marketing de influencia en números

Si queremos entender el peso que puede llegar a adquirir realizar una estrategia utilizando influencers para nuestra marca, podemos apoyarnos en múltiples informes y estudios. Uno de los más relevantes es el realizado por Business Insider en el año 2018. De él se desprenden datos tan interesantes como:

  • Se prevé que el Marketing de Influencia suponga una inversión para las empresas de entre 5.000 y 10.000 millones de dólares para 2022.
  • Los influencers obtienen un engagement (interacción en forma de me gustas y compartidos) muy superior a las marcas y los posts corporativos. Mientras que los primeros obtienen casi un 6%, las segundas se mueven en un 2%-3%.

Cuando las marcas son preguntadas por sus proyecciones hacia el marketing de influencia de aquí a los próximos tres años, los datos aportados por Statista hablan por sí solos:

Para qué usar Marketing de influencia

Vemos cómo el 27% de las marcas encuestadas consideran que se convertirá en un área de inversión crítica, el 58% lo integrarán de manera transversal en todas las acciones de marketing de su empresa, el 48% le dan una categoría expansiva que iría más allá del marketing per se y el 25% piensan que será un catalizador para la Transformación Digital.

Por qué organizar campañas con influencers

En principio, tal y como hemos visto, se puede aplicar a prácticamente cualquier tipo de negocio. Aún así es cierto que existen nichos y áreas de actividad en las que encontramos mejores influencers. Por definición, todo lo relacionado con la imagen, moda, estilo, decoración, vida saludable, tecnología… Dicho esto vamos a ver algunas de las fortalezas de esta estrategia y por qué es una buena idea hacer campañas de Marketing de influencia.

#1 – Por su capacidad de conversión

Esto es así: las campañas bien diseñadas con influencers traen ventas de manera directa o indirecta.

Especialmente importante recalcar que no siempre se van a producir las ventas de manera inmediata, el impacto puede alargarse en el tiempo de manera que sigan produciéndose conversiones semanas después que deberíamos atribuir a estas campañas.

Si quieres saber más sobre cómo convierten las acciones con influencers puedes consultar casos de estudio como el publicado por la plataforma Tap Influence sobre una marca de alimentación que, utilizando 258 de este tipo de perfiles prescriptores de manera orgánica (solo contenido generado por ellos y dinamizado a través de sus comunidades sin recurrir a plataformas de pago), consiguió generar un ROI 11 veces superior al obtenido por una campaña de banners de Display.

#2 – Por la cantidad de contenido de calidad que generan

Los influencers manejan muchos más canales que las Redes Sociales. Por lo general, es muy habitual que, además de perfiles muy ricos en ellas, compaginen su labor con el blogging.

La combinación de ambas estrategias consigue enriquecer ambos aspectos ya que las redes se alimentan del contenido y este encuentra un canal de dinamización muy efectivo. Cuando los influencers tienen un blog bien estructurado y cuidan la forma en que trabajan, vamos a conseguir tener multitud de menciones que enlacen a nuestra marca y productos, lo que supone una fuente de tráfico referido muy interesante.

Los enlaces provenientes de sitios de calidad contextualmente alineados con nuestras áreas de actividad y públicos, enriquecen nuestro perfil de enlaces lo que es visto con muy buenos ojos por parte de los buscadores y supone un empujón al tráfico SEO.

#3 – Por su capacidad para potenciar el branding

Tienen todo lo necesario para elevar el conocimiento de tu marca: comunidad, carisma y conocimiento técnico y táctico de las plataformas.

En gran medida cumplen con un rol híbrido entre relaciones públicas y comerciales pero con un matiz importante: los usuarios de tu público objetivo los ven como alguien en quien confían con lo que los mensajes publicitarios les llegan como una recomendación de alguien que no les defraudaría.

Ten en cuenta que un buen influencer es aquel que mide y escoge muy bien sus colaboraciones. La transparencia y la sinceridad son un activo para ellos como marcas y, si renuncian a esto, el primer afectado será su negocio.

#4 – Te abren nuevas plataformas

Algunas veces parece que todo es Facebook, Instagram y algo de Twitter. Evidentemente son redes en las que brilla el marketing de influencia, no lo negaremos, pero los propios influencers son lo que van a guiarte hacia otros caminos que ya han probado.

Plataformas como Twitch o TikTok (anteriormente conocido como Musical.ly) son un extraordinario caladero para llegar a públicos más jóvenes como Millennials o miembros de la Generación X.

Por otro lado, existen Redes Sociales de carácter vertical que van desde perfiles profesionales (médicos, abogados, desarrolladores de software, maestros…) a otras cuya segmentación puede ser el estilo de vida como la elitista Small World. En muchas ocasiones estas redes son privadas con lo que solo podremos entrar de la mano de un miembro.

Esperamos que con todo esto hayas despejado tus dudas. Si aún tienes preguntas no dudes en hacérnoslas y te contestaremos encantados en este mismo blog o en nuestras Redes Sociales.

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