Marketplaces y Comercio Electrónico

Marketplaces y Comercio Electrónico
2019-07-18 https://soy.es/blog/wp-content/uploads/2019/07/marketplaces-ecommerce.jpg Hace tiempo que las grandes plataformas de venta online conviven con los eCommerce, de hecho este tipo de tiendas masivas llamadas marketplaces han tenido un papel muy relevante en el despegue del comercio electrónico.

Hace tiempo que las grandes plataformas de venta online conviven con los eCommerce, de hecho este tipo de tiendas masivas llamadas marketplaces han tenido un papel muy relevante en el despegue del comercio electrónico.

Su importancia no para de crecer y cada vez son más las marcas y negocios que incorporan los marketplaces como un canal de venta adicional a su estrategia general. Pero ¿sabes qué es un marketplace exactamente? ¿cuáles son las ventajas e inconvenientes que suponen? ¿cómo destaco una vez dentro? Todas estas preguntas vamos a tratar de resolverlas en este post, así que solo tienes que seguir leyendo.

¿Qué son los marketplaces?

Esta es la primera pregunta que deberíamos contestar. Se trata de grandes plataformas de venta online que aglutinan bajo una misma marca, productos de terceros y otros vendedores.

Por poner un ejemplo sería como la clásica gran superficie física en la que conviven diferentes tiendas independientes con su correspondiente inventario e incluso escaparate.

En este modelo de negocio, el Marketplace sirve como aglutinador de tráfico transaccional al tiempo que ofrece una serie de servicios adicionales (logísticos, publicitarios, técnicos…) por los que factura a los vendedores un fee determinado por cada venta.

Adicionalmente, en el caso de algunos como Amazon, los marketplaces completan su negocio vendiendo sus propios productos, lo que hace que tengan un doble papel dentro del canal.

Tipos de marketplaces

Por lo general, se suele hablar de dos tipologías distintas en función de su catálogo. Existen marketplaces horizontales y marketplaces verticales. Vamos a ver la diferencia en detalle.

Los marketplaces horizontales se caracterizan por tener un inventario de amplio espectro en cuanto a categorías. En ellos se puede encontrar desde productos para el hogar a electrónica pasando por material quirúrgico. El concepto es el de las grandes tiendas de departamentos en las que cada planta corresponde a uno.

Por su parte, los marketplaces verticales son tiendas especializadas en un área temática determinada. Pueden llegar a tener incluso más referencias de manera global que uno horizontal, pero no se salen de los productos alineados con un área de interés concreta. Podemos verlo como una tienda para especialistas, ya sea en instrumentos musicales o en herramientas de diagnosis para camiones.

Por si con la definición no ha quedado lo suficientemente claro, te ponemos el ejemplo de Amazon como horizontal y PC Componentes como vertical. El primero vende electrónica, pero el segundo es más fuerte (en España) basándose en su conocimiento del mercado y asesoría de producto.

Qué marketplaces existen

En lo que llevamos de post ya ha aparecido un par de veces Amazon y no podía ser de otra manera. Este es uno de los gigantes del comercio electrónico mundial, y lo es por su nivel de penetración (está disponible en 12 países con su marketplace propio y llegando a clientes de un total de 180 países).

Pero esto no se acaba en Amazon, de hecho ni siquiera es el horizontal más grande en todo el mundo. El grupo chino Alibaba, propietario de Aliexpress, tiene controlado su mercado local, pero se va abriendo al mundo paulatinamente. De hecho, los balances del año pasado demostraban que, vendiendo menos, el margen era muy similar con el de Amazon.

Después tenemos otra serie de marketplaces que siguen resultando interesantes como el veterano eBay que aún mueve unas cifras considerables de negocio. A otro nivel, comercios locales como El Corte Inglés o europeos como Carrefour también han abrazado este modelo con lo que, potencialmente, podemos vender a través de sus plataformas nuestros productos.

En cuanto a verticales, se puede encontrar uno prácticamente para cualquier clase de producto. ¿Artesanía? Etsy es tu plataforma, ¿electrónica? prueba con PC Componentes, ¿instrumentos musicales? Thomann lo vende absolutamente todo.

Ya ves que hay opciones muy interesantes, solo tienes que investigar un poco sobre tu nicho y encontrarás uno a tu medida y la de tus clientes.

Ventajas e inconvenientes

Antes de lanzarnos de cabeza a vender en marketplaces merece la pena hacer una reflexión sobre los aspectos positivos y los negativos. Como en cualquier decisión estratégica que se tome en la empresa (y esta lo es), hay que valorar con todos los argumentos cada paso a dar.

Ventajas del marketplace

Prácticamente podríamos resumirlo todo en una: el alcance y la posibilidad sencilla de internacionalización. Si tienes una tienda online, sabes que hay que invertir mucho tiempo, recursos y dinero en la captación de nuevos clientes. Estas plataformas cuentan con una enorme cantidad de tráfico mensual gracias a la profundidad del catálogo que venden y la autoridad que le aportan las marcas que utilizan sus servicios.

Por otra parte, al vender nuestros productos en Amazon o cualquier otro marketplace avanzado, nos estamos beneficiando de manera indirecta de su investigación, desarrollo y estrategia. Realizan pruebas de todo tipo que validan de manera muy rápida gracias, de nuevo, a la cantidad de tráfico que manejan.

Además de esto, los acuerdos a los que pueden acceder gracias a su enorme volumen de negocio hacen que puedan repercutir en sus vendedores, aunque sea de manera parcial, esas condiciones en cuanto a logística, envío, publicidad en grandes medios…

Cabe destacar también un aspecto tan intangible como importante: la reputación de marca y la confianza. Para los usuarios el hecho de vender en determinadas plataformas aporta un plus ya que nos están vinculando a ellas.

En este tipo de grandes vendedores se suele primar de manera evidente el feed back del cliente. Esto hace que los nuevos compradores potenciales tengan como referencia las valoraciones de terceros. El impacto que tiene la llamada prueba social o recomendación entre iguales es decisivo para agilizar las conversiones en un momento crítico de toma de decisiones.

Para cerrar este puñado de ventajas, reseñaremos la capacidad de fidelización. Ponen toda la carne en el asador para conseguir ventas recurrentes, es crítico para su negocio y, por extensión, puede suponer una ventaja interesante para el tuyo.

Desventajas del marketplace

No todo lo que brilla es oro. La verdad es que visto solo desde el punto de vista positivo parece que no habría duda, pero vender en marketplaces entraña riesgos y tiene algunos aspectos negativos a valorar.

Lo primero es el coste asociado porque, como ya hemos dicho, parte de su negocio se centra en comisiones y fees de servicio (almacenaje, distribución..) que nos cobran por cada venta. Debes tener muy claro cuál es el margen que manejas para saber si, una vez pagadas todas esas cuotas, todavía es viable.

La competencia es bastante elevada porque cada vez más vendedores acuden a ellos en busca de su público. Esto se traduce en que para aparecer en las búsquedas internas y tener posibilidades de destacar tendrás que, o bien pagar para promocionar en sus plataformas publicitarias tu producto, o bien tener el precio más competitivo para ese mismo artículo entre todos los vendedores que utilicen el servicio.

Podemos decir que no es una estrategia que se pueda escalar fácilmente más allá de ir ampliando el catálogo o listing de productos. Y, por si esto fuera poco, siempre estarás sometido a los intereses y normas de un tercero que puede suspenderte la cuenta si infringes sus políticas o ante cualquier decisión de negocio interna.

Combinando los dos puntos anteriores, tenemos el peor escenario que se puede dar dentro de un marketplace: que sea la plataforma la que decide producir el mismo producto que tú estás vendiendo con buenos resultados, y ponerlo a la venta considerablemente más barato y promocionarlo de manera interna. Esto no es ningún bulo ni teoría conspiranoica, de hecho la UE está investigando a Amazon por este tipo de prácticas.

Para ponerle fin a la relación de inconvenientes, no te puedes olvidar que el cliente es de la plataforma, con lo que estás colaborando a que sea el propio marketplace quien lo fidelice. Tendrás que hacer bastantes esfuerzos para tratar de llegar al cliente final al margen del intermediario.

Integrar eCommerce propio con marketplace

Como imaginas, muchos de los vendedores de los marketplaces los utilizan a modo de plataforma o canal adicional de venta dentro del global de su estrategia.

La clave de todo esto es mantener el foco en lo que importa y eso es tu tienda online. Si creces de una manera poco equilibrada y le das más peso estratégico a las ventas desde el marketplace, lo que estás haciendo es crecer en el corto plazo pero sin garantías de poder consolidar ese crecimiento a futuro por los motivos comentados.

Un buen ejemplo en el que una estrategia errónea penalizaría a nuestra tienda es si tenemos precios más bajos en el marketplace que en nuestra propia web, de alguna forma estamos empujando al cliente a comprar en otro canal que, además, nos deja un margen inferior.

Sin embargo, si utilizas las ventas en el Amazon de turno de manera complementaria y trazas estrategias de captación hacia la web de esos clientes, tu tienda online se beneficiará en el medio y largo plazo. ¿Cómo puedes hacerlo? pues con algunas soluciones sencillas como incluir en el paquete alguna ventaja o servicio adicional que implique visitar nuestro site, puede ser algo tan sencillo y práctico como una serie de tutoriales o formación adicional.

También te recomendaría que si vas a dar el salto a la venta en marketplaces no te cases con uno solo. Una vez que has generado el listing de productos podrás subirlo fácilmente tanto a Amazon como a otras plataformas como eBay o Etsy sin necesidad de crear uno nuevo desde cero. De este modo multiplicas las posibilidades de venta y amplificas el efecto de la estrategia.

Cómo destacar en marketplaces

Ya hemos comentado que la competencia es alta y cada vez mayor. Estos sitios son plataformas muy evolucionadas técnicamente que se sirven de algoritmos propios para ordenar, gestionar y mostrar los productos a los clientes. Estos algoritmos ponderan los productos que ofrezcan una mayor relevancia, que en el caso de un marketplace será la venta.

Los que tengan un histórico de conversión más elevado serán los que se lleven el gato al agua, pero hay otros factores que influyen en el rating o nivel de calidad. En general la recomendación es que pongas el foco en la experiencia del usuario y, con este mantra, solo tienes que hacer las cosas bien.

Te recomendamos que pongas mucho mimo en la parte de las descripciones de producto, ya que las fichas son idénticas para todos los vendedores, tendrás que destacar por una vía diferente a la del diseño. Tampoco es nada interesante copiar las descripciones del fabricante, precisamente porque tienes que destacar y darle un toque personal a todo lo que envuelve al producto.

En la medida de las posibilidades del marketplace, intenta aprovechar los recursos de edición que te ofrezca para resaltar con negritas, viñetas o las dos cosas, las ventajas diferenciales del producto resumiendo en 4 0 5 puntos los beneficios clave.

Utiliza sabiamente las imágenes de las fichas, pon siempre todo de tu parte para que tengan la mayor calidad posible y mucha, muchísima, variedad. Combina fotos de producto «eCommerce» con fondos neutros, fotos de detalles y otras en las que se vea el producto en su contexto de uso.

Si la plataforma incorpora un sistema de comentarios o de preguntas y respuestas, tómate muy en serio lo que pasa ahí. Para empezar, trata de contestar siempre lo más rápido posible. Esos espacios son públicos y el caldo de cultivo ideal para crisis de reputación y problemas más graves. Ademas del aspecto reputacional, ten en cuenta que las dudas que resuelvas significan menos devoluciones, mayor satisfacción del cliente y, a la larga, ser mejor visto por los buscadores.

Otra funcionalidad que incorporan los marketplaces es la de promocionar internamente determinados productos utilizando plataformas propias de PPC o pago por click. Te recomendaríamos que, al menos, lo pruebes para valorar la efectividad en el caso de tus productos. Es una forma efectiva y rápida de crear tracción en las ventas de inicio lo que mejora el rendimiento de manera global.

¿Qué te parece lo visto? ¿Crees que la venta en marketplaces es una buena alternativa para tu eCommerce? ¿Encaja en tu estrategia?

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