¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
En el imaginario colectivo, Google es un buscador, una página desde la cual localizamos la información o el lugar de Internet al que necesitamos acceder. Es también un compendio de servicios, entre los que se incluyen correo electrónico, alojamiento de blogs, reproducción de vídeos en línea, etcétera. Pero hay una faceta que es la que le da sentido y conforma su fuente de ingresos: la de gigantesca plataforma publicitaria.
Google Display, una red planetaria
Al hablar de la Red de Display, nos referimos a un conjunto de soportes publicitarios, repartidos a lo largo y ancho de Internet, que Google pone a disposición de sus anunciantes. Estos soportes pueden estar en páginas web de todo tipo, vídeos, mapas e incluso aplicaciones móviles. Para gestionar las inserciones publicitarias y realizar el análisis adecuado de los resultados, existen herramientas como Google Ads y Google Analytics, entre otras, cuyo funcionamiento debemos conocer en detalle si queremos aprovechar todas las posibilidades que nos ofrece Display.
La palabra display hace referencia a lo visual, a un tipo de elemento que estamos habituados a ver en la pantalla, y que es una combinación que integra elementos como imágenes, textos, animaciones y audio. El número de soportes disponible en esta red se mide en millones, lo cual otorga una gran visibilidad a los anunciantes. Estos, sin embargo, tienen que destacar entre la ingente cantidad de impactos publicitarios que recibe un internauta medio, y para ello deben orientar sus campañas de forma precisa. Una estrategia de segmentación adecuada es muy necesaria para que la inversión produzca el retorno deseado.
El tipo de anuncio más habitual son los banners, cuya traducción estricta al español sería banderola. Se trata de espacios situados en localizaciones estratégicas. En ellos se inserta normalmente una imagen fija o en movimiento para atraer la atención del internauta. Al hacer clic en uno de estos espacios, se activa un enlace que redirige a una web definida por el anunciante. El banner fue uno de los primeros formatos publicitarios en aparecer en la www, y tiene su némesis en bloqueadores de publicidad como AdBlock y similares, complementos para navegador que los anulan. Como solución, muchas páginas obligan al usuario a desactivar estos complementos, si quiere poder visualizar su contenido.
Los banners se clasifican según su forma y localización, con diferentes nombres. El superbanner, por ejemplo, suele ir en la parte superior de la página. Con un tamaño aproximado de 729 x 90 píxeles, al pasar el ratón, a veces, se despliegan a distinta altura. Está el Floor AD, que se sitúa en la parte inferior de las webs; o el robapáginas, anuncio vertical situado a la derecha, entre otros. Hay formatos más sutiles como el skin, que consiste en personalizar la cabecera y laterales del fondo de una página con colores e imágenes relacionados con una campaña, y otros polémicos como el interstitial, que se despliega de forma automática y tapa todo el contenido.
El RTB o Real Time Bidding
El sistema RTB o Puja en Tiempo Real consiste en que los anunciantes ofrecen un precio determinado, para un público objetivo o target, y los proveedores de espacios publicitarios a su vez, ofrecen el precio que consideran adecuado por el uso de los mismos. Mediante el uso de aplicaciones que se sirven fundamentalmente de big data, es posible casar esta oferta con esta demanda, de modo que se consigue el mejor resultado para ambas partes. Lo más importante en este proceso, por parte del anunciante, es establecer los parámetros que definirán al público que recibirá los impactos publicitarios, que son el objeto final de la puja, y cuya unidad de medida es el CPM (coste por mil). Una vez terminada la campaña, debe analizarse el rendimiento de la misma, ya sea en conversión, impacto sobre la imagen de marca o cualquier otro objetivo que se hubiese marcado.
La clave está, una vez más, en la segmentación. Para el Real Time Bidding se utilizan unas plataformas denominadas Demand Side Platform (Plataforma de Demanda), en las que se debe indicar exactamente el público que se está buscando. Y cuanto más se afine esta búsqueda, mejores serán los resultados. Analizar qué tipo de banner y en qué momento del día, en qué tipo de página y con qué frecuencia debe aparecer, es una tarea que exige un conocimiento exhaustivo de los hábitos del target, una labor casi sociológica.
Llamar la atención sin molestar
La publicidad display es necesariamente invasiva, el internauta está leyendo un diario o un blog, viendo un vídeo, y de pronto algo inesperado le interrumpe. En esta tesitura, es imprescindible tratar de no molestar, puesto que en ese caso se puede lograr justo el efecto contrario al deseado: provocar antipatía. Un mensaje corto y contundente tiene más probabilidades de ser asumido por su destinatario, que muy probablemente va a dedicar al banner el tiempo justo que tarda su mirada en esquivarlo. Hay que evitar las estridencias y los colores chillones, así como las mezclas de texto e imagen, que resultan ilegibles. Si queremos colocar un texto, es mejor que aparezca dentro de una caja rectangular o en una parte del banner en la que no haya distintos colores.
Son cada vez más populares en los banners las animaciones interactivas, que piden al usuario utilizar el ratón para realizar alguna acción, ya sea dirigir un vehículo, disparar un torpedo en un submarino, etcétera.
En todo caso, se deben evitar siempre las animaciones bruscas, que casi siempre resultan molestas, y contrastan demasiado con el resto de la página en la que se muestran, la cual normalmente es estática.
En un banner animado es importante que aparezcan todos los elementos de la campaña, como son el logotipo, eslogan y personajes que apoyan o forman parte de la misma, en caso de haberlos.
Debe establecerse una narrativa coherente y bien planificada, mediante un storyboard previo y la realización de varias animaciones de prueba antes de escoger la definitiva. El cuidado en los detalles es importante si lo que queremos es lograr el éxito con nuestra campaña.
