¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
Sí, estamos ante otro término en inglés, pero vamos a quedarnos con el concepto porque es interesante especialmente para las tiendas online que tienen locales físicos.
Con una realidad como la actual en la que el modelo que se impone es el multicanal y en el que prima lo inmediato por encima de lo rápido, no debemos perder de vista las opciones que impliquen una compra digital pero sin logística o, al menos, con un modelo logístico en el que el cliente asuma el desplazamiento y la recepción a un punto de conveniencia.
¿Qué es BOPIS?
Empecemos por definirlo antes de entrar en virtudes, inconvenientes o posibilidades estratégicas. Viene, como decíamos, de las siglas inglesas de Buy Online Pick up In Store (compra online y recoge en tienda).
El propio nombre es bastante autoexplicativo. Se refiere a esa medida que toman algunas tiendas mediante la cual todo el proceso de compra se efectúa desde el eCommerce, pero no hay un envío directo al cliente. En su lugar, se prepara el pedido en la tienda física y es el propio usuario el que se desplaza hasta ella para recoger el pedido.
También habrás encontrado referencias a este sistema con otro nombre, igualmente en inglés, muy extendido: Click and Collect. Básicamente es lo mismo.
Es importante matizar que, para que se ajuste a la definición, el punto de recogida debe ser una tienda de nuestra propiedad, no un punto de conveniencia aleatorio o una taquilla automatizada en el comercio de un tercero, eso tiene otro nombre y características como veremos más adelante. Gran parte de la «gracia» del asunto está en crear una experiencia de compra absolutamente transversal entre canales para reforzar la marca y las ventas.
¿Cómo funciona?
El proceso de compra se produce de manera totalmente online. En este sentido no hay gran diferencia con lo que supondría una compra eCommerce con envío a domicilio.
Lo que sí es necesario es que el proceso de checkout prevea e implemente los cambios necesarios para poder elegir la opción BOPIS. Básicamente necesitamos que el cliente seleccione este método y, en el caso de contar con más de un establecimiento, la tienda que le resulte de una mayor conveniencia.
Algunos vendedores incluyen la opción de elegir un rango horario de entrega mientras que otros simplemente notifican mediante un email o cualquier otro tipo de mensajería cuando está disponible el pedido. En el primer caso, evidentemente, dependerá de si existe stock del producto o no.
Cuando el comprador llega a la tienda tiene que acudir a un área designada en la que su pedido le será entregado. Nuestro personal habrá hecho todo el proceso de picking, con lo que estamos evitando el intermediario que supone un repartidor.
Como puedes imaginar, hay una parte técnica muy importante, además de la propia tienda online: necesitas un sistema que te permita tener perfectamente controlado el inventario. Como cualquier estrategia multicanal en la que todos los pedidos tiran de un mismo stock.
Pros y contras del BOPIS
Hasta cierto punto es una obviedad decir que cualquier estrategia tiene ventajas y desventajas, pero lo cierto es que conviene conocerlas para tener claro si nos interesa o no adoptar este modelo logístico.
Ventajas de BOPIS
Empezaremos por los aspectos positivos, que son numerosos y te van a animar a planteártelo.
#1 – Es un valor añadido que no tienen los eCommerce puros
Si ofreces la posibilidad de comprar online y recoger en tienda te estás desmarcando de golpe de todos aquellos rivales que no disponen de establecimientos y de los que, teniéndolos, no implementan esta solución.
En entornos competitivos cualquier ventaja diferencial tiene que explotarse lo más posible y, si tu nicho está muy copado por marketplaces tipo Amazon, el BOPIS es una de las pocas cosas que ellos no pueden hacer (por el momento).
#2 – Incrementa la rentabilidad
Estás eliminando de un plumazo parte de los costes asociados al envío. Evidentemente tendremos un gasto inferior en logística si el usuario recoge sus pedidos en lugar de mandárselos a domicilio.
Otros aspectos importantes de eliminar la empresa de mensajería como intermediario es que nos desentendemos de roturas y problemas derivados de un manipulado incorrecto de la mercancía una vez que sale de la tienda. Además, nos aseguramos que no existirán extravíos ni productos devueltos por ausencia del cliente.
Todo esto supone una cifra que puede ser importante a final de año dependiendo de lo que se llegue a utilizar el servicio.
#3 – Venta cruzada y por impulso
¿Qué ocurre una vez que el cliente entra en la tienda? Pues que se elevan las posibilidades de aumentar el ticket del pedido realizado desde Internet con productos complementarios y adicionales.
La idea es utilizar de manera combinada todos nuestros recursos, al generar rotación procedente de Internet entrarán en juego otros mecanismos propios de la experiencia offline. Nuestro personal comercial tendrá la oportunidad de asesorar y recomendar otros productos y, el propio cliente, es el que interactúa físicamente con ellos (desde probándose una prenda de ropa a, simplemente haciéndose una idea de cómo es el producto).
Por último, contamos con la posibilidad de incentivar la compra por impulso, la de aquellos productos de un precio menor que están distribuidos estratégicamente por la tienda.
#4 – Mayor eficiencia en periodos de última hora
Uno de los frenos que encontramos con más frecuencia en el consumidor online es el tiempo de entrega. Por mucho que haya tiendas que entregan incluso en el mismo día, cuando la prisa aprieta de verdad como en navidades o cuando la compra es un regalo para una fecha concreta… este opción cobra relevancia.
En este sentido el BOPIS elimina la fricción haciendo que sea el cliente el que se gestione de manera autónoma. Una vez cerrada la transacción sabe que puede organizarse y programar la recogida en función de su propia disponiblidad.
#5 – Reducción de costes de envío para el cliente
Si hablamos de fricciones y frenos para el comprador online, uno de los aspectos que ocupa un lugar más destacado es el de los gastos de envío. Gran cantidad de los carritos que se abandonan son a la hora de sumar los costes no contemplados en la propia ficha de producto.
Ahora vamos a complicarlo más con otra variable. Resulta que los clientes no solo quieren pagar menos por recibir sus órdenes, también quieren que se entreguen lo más deprisa posible. Resulta que BOPIS permite las dos cosas, ya que la disponibilidad es inmediata y no se incurre en más costes.
#6 – La experiencia de compra es muy satisfactoria
Si sumamos la inmediatez, capacidad de asesoría comercial, precio más bajo (aunque sea indirectamente al no repercutir gastos de envío) y todo lo que hemos comentado, al poder comprar online evitando colas y aglomeraciones… tenemos una experiencia de compra muy positiva.
Cuando cuentas con tiendas físicas y un eCommerce, la premisa tiene que ser explotar las virtudes de ambos canales haciendo que para el cliente sea muy fluido el pasar de uno a otro. De este modo explotaremos todos nuestros recursos de manera óptima.
Inconvenientes de BOPIS
En el otro lado de la balanza también hay algunos aspectos no tan positivos que debemos conocer y valorar a la hora de lanzarnos de cabeza al Click and Collect.
#1 – Implementación técnica
Ya lo apuntábamos anteriormente, para ofrecer BOPIS a tus clientes tienes que empezar por tener preparada la propia tienda online y el negocio a nivel estructural, incluyendo nuevos procedimientos y poniendo el foco en la sincronización.
Los ajustes de la web no son especialmente complejos si cuentas con un buen proveedor que conozca tanto el apartado técnico de los diferentes softwares, como lo pormenores de la venta online. Al menos así es como nos gusta trabajar en Soy.es, y así lo hacemos todos los días.
La gestión del inventario puede ser algo más compleja porque necesita un software eficiente pero también una gestión impecable por parte del personal. La clave para que todo funcione como es debido está en que no falle este extremo.
#2 – Servicio postventa y atención al cliente
Como no todo es la logística y la venta, también hay que pensar en los retos que puede suponer para nuestro departamento de atención al cliente gestionar diferentes incidencias desde varios canales.
Deberías centralizar lo más posible la atención, si la divides entre la tienda y la web corres el riesgo de dejar a estos clientes «híbridos» en tierra de nadie peleando con diferentes agentes con procedimientos diferentes. La comunicación es básica.
#3 – Riesgo de fraude
Se hace necesario contar con un sistema de verificación que impida el uso de tarjetas o realización de compras de manera ilegítima.
Hay que tener en cuenta que en el caso de hacer un envío a un domicilio se realiza una comprobación de la identidad del receptor, quedando registrado en la base de datos de la empresa de transportes. En este caso también es imprescindible poner los medios necesarios de verificación y dejarlos patentes de manera documental para evitar reclamaciones fraudulentas.
Exprimiendo BOPIS
Hay algunas buenas prácticas que puedes aplicar dependiendo de tus objetivos y posibilidades.
Existen casos de comercios que implementan el pedido online desde dentro de la propia tienda. Esto puede hacerse a través de quioscos virtuales gestionados por el propio cliente o dejando que sea el personal de la tienda el que haga toda la gestión. ¿Cuándo tiene sentido esto? Por ejemplo, en casos como el de la firma de moda Bonobos que ha encontrado en esta vía una forma muy eficiente de favorecer la interacción cliente-producto, al probarse la ropa y recibir asesoría se reducen las devoluciones.
Otros negocios han optado por hacer más atractiva la estrategia, reservando espacios de aparcamiento exclusivos para los clientes BOPIS, tal y como hace Media Markt en muchos de sus establecimientos. El siguiente paso es el de gestionar la recogida directamente en el coche, lo que es genial desde el punto de vista de la experiencia de usuario, pero no tanto a la hora de generar rotación en la tienda.
Utilizando esta estrategia para fidelizar. Tenemos razones más que justificadas para ponernos en contacto con el usuario a través de email, notificaciones push o incluso chat. Merece la pena trabajar muy bien esas notificaciones para que, además de cumplir con su función básica, también nos sirvan para vender otras cosas. Por ejemplo, productos adicionales, servicios complementarios como seguros o ampliaciones de garantía y, por supuesto, apoyarnos en ese momento de satisfacción del usuario para ofrecerle formar parte de nuestros programas de fidelización y poder impactar sobre ellos más adelante.
Estrategias complementarias
Ahora que tenemos claros los conceptos, virtudes y defectos de la compra online con recogida en tienda, podemos explorar las posibilidades estratégicas que nos ofrece.
BOPIL (Buy Online Pick Up In Locker)
Es una variante en la que, en lugar de utilizar la estructura de la tienda para recoger los pedidos, se instalan taquillas con un código que se envía al cliente (lockers en inglés).
La disponibilidad de las taquillas es ilimitada y no está sujeta al horario de la tienda, con lo que conseguimos adaptarnos de una manera prácticamente absoluta al ritmo de vida del cliente. Incluso podríamos adoptar el click and collect sin tener establecimientos propios.
Por el contrario, supone un desembolso en los propios armarios, instalación, mantenimiento y acuerdos comerciales con los espacios en los que se ubicarán. Además no hay posibilidades de venta cruzada al ser un sistema plenamente autónomo.
BORIS (Buy Online Return In Store)
En realidad, este es el camino inverso logísticamente hablando. Consiste en permitir a los clientes que hagan las devoluciones de sus compras directamente en nuestra tienda.
¿Ventajas? Resulta una manera muy eficiente de ahorrarnos costes de recogida y gestión asociada a la misma. Al mismo tiempo, y al tener al cliente directamente en nuestra tienda, es más sencillo conseguir que el importe devuelto se quede en nuestro negocio, igual con un cambio de talla/modelo o un producto alternativo.
¿Cómo ves esto del BOPIS? ¿Crees que funcionaría bien con tu negocio? Seguro que puedes encontrar la forma de sacarle partido.
