¿Qué tests hacer en eCommerce?

¿Qué tests hacer en eCommerce?
2019-08-22 https://soy.es/blog/wp-content/uploads/2019/08/que-tests-hacer-ecommerce.png Algunas veces es un poco complicado encontrar por dónde empezar a plantear pruebas en tu tienda online: quieres hacerlo pero no tienes claro del todo qué estudiar ni cómo hacerlo. ¿Cambio el diseño? ¿Modifico los textos? ¿Planteo nuevas ofertas? ¿Incorporo o quito elementos? tests

Algunas veces es un poco complicado encontrar por dónde empezar a plantear pruebas en tu tienda online: quieres hacerlo pero no tienes claro del todo qué estudiar ni cómo hacerlo. ¿Cambio el diseño? ¿Modifico los textos? ¿Planteo nuevas ofertas? ¿Incorporo o quito elementos?

La idea de este artículo es plantearte una serie de alternativas e ideas. Evidentemente no son la solución para todo el mundo, en esto del testing no hay soluciones universales y los datos de tu tienda son básicos para elaborar tus pruebas. De todos modos, te puede resultar de mucha utilidad a la hora de orientarte y analizar los datos sobre los que formular tus hipótesis.

Antes de meternos en harina, te hacemos un último comentario y te damos el primer consejo de los que vamos a hablar a continuación: puede que ya hayas leído nuestro post sobre la importancia del testing en eCommerce pero si aún no lo has hecho, te recomendamos que lo revises primero porque te ayudará a poner en contexto todo de lo que vamos a hablar a continuación.

¿Dónde hacemos los tests?

El qué es muy importante, pero en gran medida vendrá determinado por el dónde. Un eCommerce no deja de ser una página web y, como tal, tiene diferentes tipologías de páginas (categorías, subcategorías, posts, páginas de contacto, atención al cliente…). También cuenta con diversos elementos como los menús, el proceso de checkout, el buscador interno… todo ello es susceptible de ser objeto de testing.

Para organizar esta guía de una forma lógica y que te resulte más cómoda a la hora de consultar, vamos a estructurar los tests en función del tipo de página y la ubicación de la misma.

Hacer tests en la home

Es una de las páginas que recibe más tráfico procedente de todos los canales, y la primera página que ven la mayoría de los usuarios que entran en tu tienda. Esto significa que funciona a modo de escaparate, por decirlo de algún modo. Por ello es crítica para la imagen de tu negocio y para derivar tráfico a la venta, aunque la conversión directa es un tanto complicada desde esta página.

Tienes que tener claro cuál es el objetivo de cada página antes de plantear ningún tipo de test. En el caso de la home perseguimos potenciar la marca, diferenciar ante la competencia, generar confianza y distribuir eficientemente el tráfico haciendo que el usuario llegue al siguiente hito del proceso de compra.

¿Qué podemos testar en la home? Pues elementos como el buscador interno, las hero images y hero videos (ahora explicamos lo que son por si no te suena), categorías, ofertas, propuestas de valor, organización del contenido…

Tests para el buscador interno

En todo momento estamos dando por sentado que cuentas con un buscador interno, si no deberías plantearte incorporarlo. Este elemento funciona de manera transversal en todo el sitio, pero es en la home donde ejerce la función más importante: depurar las búsquedas y mejorar la navegación.

¿Qué tests hacemos en el buscador? Puedes probar alterando:

  • Posición: parece un dogma que debe estar en la parte superior izquierda, pero tiene sentido que sea precisamente ahí porque se encuentra rápido y queda por encima de la línea de scroll. Juega con diversas ubicaciones para encontrar la mejor y vigila que en dispositivos móviles no desaparezca de la vista.
  • Tamaño y contraste: ¿y si no se usa porque no se ve? En demasiadas ocasiones está tan integrado con el diseño que no se aprecia. Haz una barra más generosa en cuanto a dimensiones y cambia el color para que realmente llame la atención del usuario.
  • CTA y copies: el texto es básico en todos los tests, un buen CTA (Call to Action o llamada a la acción) marca la diferencia en cuanto a interactuar o no. Prueba con diversas fórmulas en el botón como «busca», «encuentra», «descubre»… en lugar del impersonal icono de la lupa. También funcionan muy bien los ejemplos de lo que se puede buscar pre-escritos en la propia barra.

El objetivo es aumentar la cantidad de usuarios que utilizan el buscador interno, aumento de páginas vistas, incremento de la conversión…

Tests de hero images

No falla, la mayoría de las páginas suelen tener una imagen destacada, en gran tamaño en la home. La función de esta fotografía o video, también llamada hero image/video es mucho más importante de lo que cabe imaginar. Gracias a ella ofrecemos una idea de lo que vendemos, nuestros valores y la línea de comunicación.

Si no sabes qué puedes probar con esta imagen o imágenes, en el caso de ser el clásico carrusel del eCommerce puedes probar lo siguiente:

  • Fotografías de producto o estilo de vida: en la home te recomendaría que pruebes con las imágenes que transmiten estilo de vida y muestran el producto en un entorno de uso. Siempre ayuda a que el usuario se proyecte en la escena antes que una foto con fondo neutro.
  • Una o varias imágenes: ya sea en retícula o en carrusel, mostrar varias fotos amplía el escaparate. El aspecto negativo de esto con respecto a utilizar una sola foto es que se diluye el mensaje y se pierde parte del impacto.
  • Varios tamaños: cuanto más grande sea la hero image más empujará otros contenidos below the fold (por debajo de la línea de scroll). Prueba con diferentes alternativas.
  • Copies: la imagen manda, pero necesita de un texto que genere interacción. Prueba diferentes titulares y subtitulares para ver cuál genera más interacciones.
  • Recursos gráficos: alterna distintos tipos de botones, flechas y controles. En la imagen ayuda mucho incluir este tipo de recursos.

El mayor efecto, al menos el que se puede medir mejor, es la reducción de la tasa de rebote. Esto quiere decir que el usuario ha entendido qué vendemos y le ha resultado más persuasiva.

Diferenciación de marca y propuesta de valor

Ya hemos dicho que la home de una tienda online es el escaparate, pero es mucho más: también es la fachada y hasta el rótulo. Una página puede estar muy bien diseñada, tener un catálogo fantástico y funcionar como un reloj pero no vender porque el visitante no sabe lo que hay a la venta aquí.

Prueba con diversos taglines que resuman en una línea las principales ventajas y soluciones que tu producto ofrece al cliente, lo que mejor define a tu negocio.

Simplemente coloca un texto que apoye al logotipo y el branding, que ayude a transmitir esos valores y la función de empresa bajo el propio logo. Ten en cuenta que se suele colocar arriba la izquierda porque es el primer lugar al que mira el visitante buscando información. Testea diferentes variaciones buscando las que mejor resultados te den, por ejemplo, en reducción de la tasa de rebote.

Hacer tests en las categorías

Muchas veces son las grandes olvidadas en toda optimización y proceso de testing. Esto es, a todas luces, un error de cálculo importante. Ten en cuenta que las categorías en un eCommerce son páginas importantes ya que distribuyen a los usuarios con mucha eficiencia y pueden tener un importante posicionamiento SEO.

En general, los tests en las categorías y subcategorías de un eCommerce van en la misma línea que en la home y que en el resto de las páginas de una tienda: texto, imágenes, llamadas a la acción, elementos gráficos y algunas funcionalidades.

Tamaño y disposición de las imágenes

Lo que más caracteriza a las categorías es que presentan las imágenes de los productos con su nombre, precio y alguna información adicional como el nivel de stock.

Se suele utilizar un formato de retícula que divide el contenido en columnas, por lo que un buen test es probar cambiando el tamaño de las fotos y, consecuentemente, el de la propia retícula. En realidad estaremos jugando con dos conceptos diferentes: con un formato pequeño mostramos mucho catálogo; con uno grande damos prioridad al producto y hacemos que el usuario tenga una visión más detallada.

Descripciones, títulos y características

El texto es importante en en todas las páginas de tu eCommerce. En el caso de las categorías vemos muchas tiendas que prácticamente lo obvian o ponen un par de líneas para salir del paso. En otras ocasiones el texto que publican está directamente escrito con intención de potenciar el posicionamiento SEO y no es muy persuasivo para los visitantes humanos.

Añade una descripción general explicando el contenido de la categoría y hazlo en términos que destaquen el beneficio que supone para el usuario. Este texto tiene que estar muy bien trabajado, ser atractivo y tener coherencia con el tono general de la comunicación. Es un buen sitio en el que lucirse un poco (y probar diferentes versiones).

Los títulos son los que son y muchas veces admiten menos cambios, pero puedes hacer leves variaciones, intentar que no resulten simples referencias y que aporten un plus de información cualitativa.

Como se suele utilizar una retícula, si añadimos una descripción de cada producto puede quedar una página con un diseño demasiado denso causando estrés visual al usuario. Haz un test en el que se destaque la principal ventaja diferencial de cara al usuario o la característica que consideres más interesante.

Otros elementos

Destaca sobre la propia imagen alguna característica especial utilizando recursos gráficos que pueden ser de lo más variados. Desde utilizar un tachado o un color diferente para el precio de los productos en oferta a diferentes tipos de insignias para destacar productos nuevos, últimas unidades en stock y cualquier otro recurso que pueda ayudar a diferenciar el producto del resto.

Evidentemente esto funciona cuando se hace de manera lógica, si todos los productos tienen iconos, estrellas, textos de colores… ¿qué va a destacar? nada porque no contrasta en absoluto. Ve testando con diferentes elementos y productos para ver si aumenta el tráfico desde las categorías y subcategorías.

Rating y reviews

La prueba social es determinante a la hora de aumentar la conversión, los usuarios quieren saber la opinión de otros usuarios sobre los productos listados en las categorías.

Siempre es buena idea mostrar las famosas estrellas cuando tenemos valoraciones suficientes, un buen test sería incluirlas dentro de las retículas de las categorías y medir el efecto.

Hacer tests en páginas de producto

Las fichas son el elemento de conversión por definición dentro de un eCommerce: la vanguardia de la venta. De un modo u otro, todas las ideas de tests que hemos visto hasta el momento están orientadas a llevarnos hasta la ficha de producto y dejar que esta sea la que haga el trabajo final de venta.

¿Qué podemos testar? Todos los elementos que componen esta tipología de páginas: imágenes, textos, prueba social (rating, reviews, testimonios…), productos relacionados, ventajas adicionales (gastos de envío, entrega express, ediciones limitadas…)

Imágenes

No vamos a entrar en que deben ser de la mayor calidad posible, eso es una obviedad que no merece la pena testar. Lo que sí puedes probar es a utilizar diferentes tamaños en las fotos de producto, por ejemplo.

Un test de más calado es alternar las fotografías de producto con fondo neutro con otras que transmitan estilo de vida y contexto de uso. No te digo que descartes totalmente las primeras, a lo mejor puedes utilizar las segundas solo en la descripción más extendida del producto. Obviamente depende del público al que te dirijas, pero suele funcionar muy bien la proyección de estilo de vida desde la página de producto.

Valora incluir videos. Por ejemplo, en algunos productos como la moda, un simple video puede incrementar la calidad percibida de la página y mostrar algunas características difíciles de apreciar en estático.

Valoraciones

No abundaremos mucho más en el tema porque ya lo hemos comentado en el apartado dedicado a las categorías. Dentro de la ficha es muy importante que las valoraciones aparezcan de un modo visible, así que haz diferentes tests probando varias ubicaciones. Un buen punto de partida suele ser colocar las estrellas de valoración cerca del precio.

El tamaño, color y contraste también son importantes variables de test. Busca diferentes alternativas para intentar deducir cuáles resultan óptimas.

Permite e incentiva que los usuarios dejen sus valoraciones, incluso que puedan subir sus propias fotos y vídeos. Todo esto enriquece la página de producto de manera que influye en la mejora de la conversión.

Productos recomendados

Hoy por hoy no puede faltar un módulo de productos recomendados. Está demostrado que para muchos comercios digitales ha supuesto una gran incidencia en el cross selling (venta cruzada) y up selling (venta de productos de gama superior). Deberías valorar testar esta solución y analizar hasta qué punto se eleva el ticket medio.

Si ya lo estás utilizando puedes hacer pruebas que pueden ser bastante radicales (eliminarlo por completo para ver si aumenta la conversión como puede llegar a ocurrir), mostrar diferentes cantidades de productos, ordenar los productos mostrados por diferentes criterios (valoración, precio…) Incluso puedes utilizar algún software que te permita mostrar contenido personalizado para cada usuario en función de su navegación o compras previas.

Ventajas destacadas

Hablábamos de incluir o destacar lo que se refiere a ventajas importantes como los gastos de envío, pero también podemos jugar con la urgencia con recursos como el nivel de stock. Este tipo de elementos funcionan muy bien apoyándose en pictogramas o gráficos. Puedes testarlo en diferentes colores, tamaños y posiciones (junto a la imagen de producto, al lado del botón de añadir al carrito, en el proceso de check out…)

También funciona muy bien utilizar viñetas para destacar las principales ventajas del producto, entre tres y cinco puntos que sinteticen en una frase lo más relevante. De este modo evitamos que el cliente tenga que leer el contenido completo de la descripción y pueda escanear más rápido el contenido.

CTA (llamadas a la acción)

No podíamos cerrar ese post sin hablar de las llamadas a la acción. Testa diferentes textos en los botones: «añadir al carrito, comprar, compra ahora…» muchas veces la diferencia de uno a otro puede llegar a ser abismal.

Una prueba interesante es cambiar los neutros infinitivos como «comprar» por un lenguaje directo como «compra» o «añade al carrito». Es decir, hablar directamente al usuario en un tono conversacional, como si esperases de él una respuesta.

Otras veces tenemos páginas en las que la mayor parte de las compras son de un solo producto por carrito, por lo que puedes probar a cambiar «añadir al carrito» por «comprar». En estos casos se alinea mejor la acción con la intención del usuario.

La cantidad de tests que se pueden hacer en eCommerce es prácticamente infinita. Estas ideas que te presentamos son un inicio, pero seguro que se te ocurren miles más ¿cuáles nos recomendarías?

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