¿Qué Puedo Encontrar Aquí?
Exprime al máximo la ventaja competitiva diferencial de tu negocio y desequilibra la balanza a tu favor. Sigue leyendo para conocer la estrategia a fondo.
Seguro que tienes un valor añadido con respecto a tu competencia, algo que te pone de alguna forma en ventaja delante de ellos. Esto siempre es una buena noticia. Lo que ocurre es que no es suficiente con tener algo más, también es necesario convertir eso en un argumento comercial y de comunicación que resulte demoledor. Si no eres capaz de dejar patente a ojos del público objetivo lo que desequilibra la balanza a tu favor, algo estarás haciendo mal.
Pues precisamente de eso es de lo que trata este post. Vamos a darte una serie de consejos para que explotes la ventaja diferencial de tu negocio de una manera más eficiente. Sigue leyendo para conocer la estrategia a fondo.
¿Qué es la ventaja competitiva diferencial?
Entendemos como ventaja diferencial competitiva cualquier atributo o característica, tanto de nuestro producto como de nuestro negocio, que destaca por encima de la competencia. Por lo tanto, nos coloca en una situación de ventaja ante nuestros competidores dentro de un mismo nicho o sector.
Aunque ahora entraremos en detalle en cuáles pueden ser, podemos destacar cualquier atributo que nos ayude a resultar más deseables para el cliente: calidad, red de distribución, propiedad intelectual o servicio al cliente.
Por lógica, una ventaja diferencial competitiva será mejor cuanto más sólida resulte y, por lo tanto, más difícil de romper. Es vital fijar las barreras de entrada lo más alta posible y mantenerla.
Todas ellas se podrían englobar en dos grandes grupos: las ventajas diferenciales per se y las ventajas comparativas. Este matiz es bastante importante si queremos saber dónde estamos nosotros.
De las diferenciales acabamos de hablar, así que nos centraremos por un momento en las comparativas. Mientras que las primeras son aquellas que nos permiten hacer algo de un modo diferente a nuestros rivales, las segundas suponen hacerlo mejor y más eficientemente. Aquí podemos hablar de precio o posicionamientos éticos como la ecología o el comercio justo, por poner algunos ejemplos.
Cualquier cliente con un perfil más racional que emocional, compara entre las diferentes alternativas de consumo y, pensando en ellos, este tipo de ventajas son especialmente atractivas. Si tenemos productos análogos, siempre será el que tenga el factor precio a su favor el que se lleve al cliente. Un ejemplo, la gasolina de una estación de servicio más barata que la de otra próxima.
De todos modos, si buscamos el ejemplo perfecto de un eCommerce con una ventaja comparativa diferencial, Amazon es el mejor posible. Todo su modelo de negocio se basa en premiar al que ofrezca un mejor precio y nivel de experiencia de compra.
Tipos de estrategias para potenciar la ventaja competitiva
Entremos en el plano estratégico con esas ideas que te pueden ayudar a marcar la diferencia.
Básicamente vamos a atacarlo desde tres prismas diferentes: diferenciación, especialización y precio. De todos modos, estos vectores no son absolutamente independientes, de modo que pueden hacerse confluir para obtener una ventaja diferencial competitiva más compleja y, por lo tanto, más difícil de superar por los competidores.
Todo esto tiene, en realidad, mucho de posicionamiento de marca.
#1 – Precio como ventaja competitiva
En este caso hablamos de la ventaja comparativa por excelencia. En un mercado con un índice de saturación determinado, aquellos competidores que puedan ofrecer un precio más bajo manteniendo un margen que no comprometa la viablilidad de la empresa, tienen más posibilidades de éxito.
Obviamente aplicaremos esta estrategia en segmentos y áreas en las que la diferenciación no pueda producirse por otra vía. Esos nichos en los que la mayoría de los productos son demasiado similares en cuanto a características.
Para ser realmente competitiva, esta estrategia implica la capacidad de producir nuestros propios bienes. A medida que vamos depurando los procesos, vamos siendo cada vez más eficientes, evolucionamos los modelos y tenemos un mayor margen de negociación con los proveedores de materias primas, logísticos y demás.
Si no podemos ponernos a producir, pero aún así pensamos que el precio es la estrategia ideal, necesitaremos contar con un potencial económico que nos permita hacer grandes compras por volumen e, incluso, perder dinero mientras consolidamos nuestra posición en el mercado.
Estrategia de precio por volumen
Muchos eCommmerce plantean el coste de sus productos de manera que, a mayor volumen de compra, menor resulta el coste. Es un mecanismo realmente básico pero que se puede aplicar de manera muy eficiente en algunos productos de uso extensivo, así como para elevar el valor medio del ticket.
Este es el ejemplo de Kartox que produce embalajes y cajas de cartón. Evidentemente no es lo mismo comprar una caja que 25. Los costes de producción y envío son muy similares a los que tendríamos para una unidad. Al ser mayor el margen, se puede ser más flexible con el coste.
Otra opción es ofrecer el descuento por volumen dilatando en el tiempo los pedidos. Cualquier producto que sea susceptible de comprarse de manera recurrente puede entrar en un modelo de venta por suscripción: productos de limpieza, higiene, alimentación. Es una manera distinta de aplicar descuentos, al mismo tiempo que se potencia la recurrencia en la compra.
Dollar Shave Club lleva años haciéndolo con unos magníficos resultados en su estrategia de venta de cuchillas y útiles de afeitado.
Estrategia de valor percibido
Si contamos con un producto que el cliente pondera como de alta calidad, estará dispuesto a pagar más por él que por otro similar. En este caso, incluso un precio más elevado puede ser parte de la ventaja competitiva para el negocio.
¿Realmente es mucho más caro fabricar un Ipad de Apple que una tablet de una marca china como Xiaomi? Seguramente no o, si lo es, seguro que no justifica la diferencia de coste final. Sin embargo, el usuario adquiere ese producto por una serie de mecanismos emocionales: está convencido que la calidad justifica pagar un poco (o bastante) más.
Todo está cuidado alrededor de la tableta: el diseño de la web, las fotografías escogidas, el material con el que se fabrica la caja en que se recibe… ¡la experiencia de compra llevada a la excelencia!
¿Es fácil romper el liderazgo de una empresa con el precio como ventaja comparativa? Básicamente dependerá del dinero que tengamos para invertir en un producto de calidad/precio razonable.
#2 – Especialización como ventaja competitiva
Los usuarios buscan a aquellos que realmente sean expertos en un determinado área. Este tipo de cliente prioriza el sentir que está siendo atendido por quien de verdad le puede asesorar en base a sus expectativas.
Llegar a tener el estatus suficiente para convertir esto en una ventaja diferencial competitiva es algo que se consigue gracias a un buen timing (si somos los primeros en llegar a un nicho) o a través de un gran trabajo que lo pueda acreditar.
En ambos casos resulta imprescindible trabajar la autoridad online. Un blog bien trabajado con contenido actualizado, redes sociales, influencers (o, mejor dicho, prescriptores de calidad), o una web que transmita ese conocimiento -desde el «quienes somos» hasta las fichas de producto-.
Ejemplos hay muchos y muy buenos, pero resulta muy interesante el trabajo de Laconicum que, poco a poco, se han erigido como un referente entre los vendedores de cosmética natural. Han elegido un nicho específico del mercado para no abrir la pelea a un sector que no solo es amplio, sino también competitivo.
Sus fichas de producto utilizan un tono de «experto próximo«. Al fin y al cabo, no es indispensable resultar serio y aburrido para conseguir el efecto que buscamos. También es muy destacable el peso de la comunidad que prueba, analiza y aporta, sintiéndose parte de la experiencia de compra Laconicum, al mismo tiempo que sacan a la luz su propio conocimiento.
Esta magnífica tienda ya tiene un catálogo relativamente grande, pero hay ejemplos realmente masivos. No debemos confundir especialización con pequeño comercio.
Un gran ejemplo de tienda enorme es Thomann (el llamado Amazon de los instrumentos musicales). Tienen absolutamente lo que necesites en este tipo de artículos y, lo mejor de todo, es que saben tanto que ponen a tu disposición a sus expertos para que te asesoren. Expertos con ojos, cara y nombres como puedes ver en esta captura.
#3 – Diferenciación como estrategia competitiva
Esta es la estrategia más amplia de todas, al fin y al cabo entra prácticamente cualquier cosa que se te pueda ocurrir. Eso sí: siempre y cuando te haga destacar para bien y tenga un reflejo directo o indirecto en tu capacidad para vender. El abanico de opciones es muy amplio.
Lo más importante es que conozcas y entiendas a tu público y sus necesidades. Ser diferente no es necesariamente algo positivo si esa diferencia no representa una solución.
Diferencia en el modelo de negocio
Esta es una de las ventajas diferenciales que podríamos llamar estructurales. Básicamente consiste en darle una vuelta profunda a la manera en la que queremos que funcione nuestra empresa o, incluso, al modelo establecido en el sector.
Son casos realmente interesantes como el ya comentado de Dollar Shave Club que cambió la forma en que la gente compraba online los productos de afeitado. De todos modos, uno de los ejemplos más radicales puede ser el de la óptica online Warby Parker.
Si lo piensas bien, parecería imposible vender gafas graduadas por Internet. Ellos encontraron la forma de generar una red de optometristas a las que derivar a sus clientes online. De este modo, trascienden la barrera de lo digital y se convierten en un negocio de atención multicanal.
Productos personalizados
¿Y si dejas que sea tu propio cliente el que diseñe su producto a medida? La personalización es una tendencia que está cada vez más al alza, y eso es por algo.
Poniendo en el cliente todo el poder para elegir cada detalle, vas a conseguir que el producto sea 100% de su agrado y, al mismo tiempo, estimulas determinados mecanismos y drivers de compra como la exclusividad (es casi imposible que nadie elija la misma combinación de colores y materiales).
Esta es la filosofía que hay detrás de Santino Shoes que, en su propio eCommerce, ha instalado una herramienta sencilla e intuitiva para que vayamos combinado elementos a nuestro gusto.
Añadir valor desde el servicio
El hecho de tener un producto relativamente estándar no quiere decir que tengas que renunciar a una ventaja diferencial. En estas ocasiones puedes utilizar un servicio complementario para aportarla.
Hay muchos casos en los que han convertido su servicio postventa o de atención al cliente en un factor de decisión de cara a la conversión a venta: una buena política de devoluciones libre de fricciones, y personal que se toma las molestias necesarias para que el cliente se vaya satisfecho.
Esto es básicamente lo que hizo que durante décadas El Corte Inglés fuera la referencia offline. Si vamos al plano digital, hay una empresa sobre todas las demás en cuanto a su gestión de la atención al cliente: Zappos. Nos permite acceder a ellos desde el teléfono, mensaje de móvil, mail o chat en directo.
Amazon también puede considerarse especialista en utilizar el servicio complementariamente. Su programa Prime va más allá de los gastos de envío gratuitos y la entrega rápida (incluso en el mismo día). Han generado todo un ecosistema de servicios relacionados que incluyen video on demand, asistentes de voz o alojamiento de fotografías en la nube. Todo ello al margen de la experiencia de compra, pero enriqueciéndola.
Y vamos a dejarlo aquí, al menos por ahora. Como ves, hay muchas maneras de explotar tu ventaja diferencial competitiva. ¿Nos cuentas de qué manera lo haces tú? Aquí tienes abiertos los comentarios del blog y siempre puedes escribirnos a nuestras redes sociales.
